martes, 30 de abril de 2013

La experiencia del consumidor

Mira a tu alrededor, ¿notas algo? Hay infinidad de opciones para escoger hoy en día, desde una pasta de dientes hasta un café. El mercado está servido y no deja de recordárnoslo con publicidad, medios y marketing. Ya ni siquiera necesitas estar en una tienda autoservicio para “ver” las ofertas porque llegan a tu email, están en los espectaculares, vienen en la prensa, en las revistas, en la televisión y en las redes sociales.


Con esta sobreexposición de marcas, productos y servicios, ¿qué es lo que impulsa por una elección en vez de otra? La respuesta es la experiencia del consumidor, una necesidad y no sólo una tendencia.
Kate Spade es una marca de diseño de bolsas y ropa para damas. En la sucursal de Japón sirven café para animar a sus clientes a sentarse a charlar y relajarse dentro de la tienda, además maneja una estrategia de ventas en la que una vez a la semana liberan una prenda que no se encuentra en ningún otro sitio. Estas buenas prácticas de servicio fueron innovadoras en su momento y crearon una “experiencia” en torno a la compra en Kate Spade, pero hoy en día ya no es suficiente. Por este motivo la marca se asoció con Control Group para crear un nuevo nivel de experiencia de consumo: la instalación digital interactiva. Este concepto se apoya en  tecnologías inteligentes donde la señalización de la tienda es sustituida por pantallas táctiles, esto brinda al consumidor la sensación de salir de la tienda y entrar en la Web, dónde se siente más “enfocado”.
Tanto Kate Spade como Control Group se aproximan a estos cambios desde el punto de vista de la experimentación, dejando que sea el cliente el que tenga la última palabra acerca de estaexperiencia análoga/digital.
Esto nos coloca frente a un nuevo hito en el marketing: el contenido es el Rey pero la experiencia es la Reina. Entonces, hablemos de la experiencia en el Marketing.
Marketing Tradicional
El consumidor desvió su principal atención de los medios tradicionales (impresos, televisión, espectaculares, radio, etc) porque irrumpen en la vida de las personas para captar su atención creando una experiencia de invasión. Son unidireccionales, masivos, intrusivos y costosos. Esto, y las nuevas tecnologías, dieron pie a la aparición del Marketing de Contenidos y su promesa “información de valor (artículos de Blog, Podcast, infografías, videos) mediante formatos multimedia”.
Marketing de contenidos
El objetivo del Marketing de contenidos es generar información para un target, en función de los intereses de esa comunidad y sus temas relevantes. No se trata de contenido promocional sino de contenido útil vía redes sociales, boletines, ebooks, videos, etc. La idea es ganar el interés del cliente siendo bidireccional, lateral, informativo, basado en influencia y participación y, además, siendo financieramente accesible.
Pero, según mi opinión, tarde o temprano el mismo comportamiento compulsivo de sobreexposición de la marca llegaría hasta los contenidos y los formatos multimedia. Ya casi no quedan contenidos que no mencionen de una forma cada vez más evidente alguna marca, buenas prácticas aparte, y así es como llegamos a la llamada “comercialización de los contenidos”.
Marketing de interacción
El quid del asunto está en encontrar una vía en la que la marca pueda interactuar con su público de una forma permanente sin recurrir a la invasión y a prácticas que el pasado probaron que por más masivas e insistentes que sean no garantizan ni las ventas ni la fidelidad del cliente. Las marcas deben ofrecer servicios relevantes y distintos según la plataforma en que se expresen y deben esforzarse en crear nuevas experiencias al consumidor.
Resulta que como a todo, los consumidores ya se acostumbraron a la comercialización de contenidos y ya no se están creyendo las buenas intenciones de la información de valor; por lo tanto no permanece en su mente, no recuerdan las marcas, ni mucho menos lo harán si todas están publicando en las redes sociales contenidos monos sacados de Pinterest, no importa que seas una marca de bebida alcohólica ves en su TL el tutorial de cómo hacerte un recogido francés. Post publicado en clicker360 el 26/03/13

Pero ninguno de nosotros nos hemos olvidado del fulano que se lanzó de la estratósfera a finales del 2012, y recordamos perfectamente que todo el show estuvo patrocinado por Red Bull, eso no lo olvidamos, ¿y cómo? si seguimos el desarrollo de la aventura durante los angustiosos días en que se postergaba por cuestiones climatológicas.
Resulta que lo que pide la audiencia no es sólo información útil, sino una experiencia y si creamos contenidos que flotan en vacíos de este tipo están condenados a caer en el desuso –por abuso–. El Marketing de interacción debe girar en torno a la convicción de la marca, la confianza, la satisfacción, la lealtad, la buena voluntad, el compromiso, el goce y la experiencia del cliente.
Existen marcas que ofrecen “experiencias de consumo” basadas en nuevas tecnologías y son líderes en la tendencia como Nike+ con la app para correr, Knorr y su herramienta para planificar menú escolares y los supermercados surcoreanos Tesco con la campaña de código QR que convirtieron el metro de Seúl en un mercado virtual o la campaña de la bebida Carlsberg “Prueba a tu amigo”, por nombrar algunas.

LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

Mira a tu alrededor, ¿notas algo? Hay infinidad de opciones para escoger hoy en día, desde una pasta de dientes hasta un café. El mercado está servido y no deja de recordárnoslo con publicidad, medios y marketing. Ya ni siquiera necesitas estar en una tienda autoservicio para “ver” las ofertas porque llegan a tu email, están en los espectaculares, vienen en la prensa, en las revistas, en la televisión y en las redes sociales. Con esta sobreexposición de marcas, productos y servicios, ¿qué es lo que impulsa por una elección en vez de otra? La respuesta es la experiencia del consumidor, una necesidad y no sólo una tendencia.
Kate Spade es una marca de diseño de bolsas y ropa para damas. En la sucursal de Japón sirven café para animar a sus clientes a sentarse a charlar y relajarse dentro de la tienda, además maneja una estrategia de ventas en la que una vez a la semana liberan una prenda que no se encuentra en ningún otro sitio. Estas buenas prácticas de servicio fueron innovadoras en su momento y crearon una “experiencia” en torno a la compra en Kate Spade, pero hoy en día ya no es suficiente. Por este motivo la marca se asoció con Control Group para crear un nuevo nivel de experiencia de consumo: la instalación digital interactiva. Este concepto se apoya en  tecnologías inteligentes donde la señalización de la tienda es sustituida por pantallas táctiles, esto brinda al consumidor la sensación de salir de la tienda y entrar en la Web, dónde se siente más “enfocado”.
Tanto Kate Spade como Control Group se aproximan a estos cambios desde el punto de vista de la experimentación, dejando que sea el cliente el que tenga la última palabra acerca de estaexperiencia análoga/digital.
Esto nos coloca frente a un nuevo hito en el marketing: el contenido es el Rey pero la experiencia es la Reina. Entonces, hablemos de la experiencia en el Marketing.
Marketing Tradicional
El consumidor desvió su principal atención de los medios tradicionales (impresos, televisión, espectaculares, radio, etc) porque irrumpen en la vida de las personas para captar su atención creando una experiencia de invasión. Son unidireccionales, masivos, intrusivos y costosos. Esto, y las nuevas tecnologías, dieron pie a la aparición del Marketing de Contenidos y su promesa “información de valor (artículos de Blog, Podcast, infografías, videos) mediante formatos multimedia”.
Marketing de contenidos
El objetivo del Marketing de contenidos es generar información para un target, en función de los intereses de esa comunidad y sus temas relevantes. No se trata de contenido promocional sino de contenido útil vía redes sociales, boletines, ebooks, videos, etc. La idea es ganar el interés del cliente siendo bidireccional, lateral, informativo, basado en influencia y participación y, además, siendo financieramente accesible.
Pero, según mi opinión, tarde o temprano el mismo comportamiento compulsivo de sobreexposición de la marca llegaría hasta los contenidos y los formatos multimedia. Ya casi no quedan contenidos que no mencionen de una forma cada vez más evidente alguna marca, buenas prácticas aparte, y así es como llegamos a la llamada “comercialización de los contenidos”.
Marketing de interacción
El quid del asunto está en encontrar una vía en la que la marca pueda interactuar con su público de una forma permanente sin recurrir a la invasión y a prácticas que el pasado probaron que por más masivas e insistentes que sean no garantizan ni las ventas ni la fidelidad del cliente. Las marcas deben ofrecer servicios relevantes y distintos según la plataforma en que se expresen y deben esforzarse en crear nuevas experiencias al consumidor.
Resulta que como a todo, los consumidores ya se acostumbraron a la comercialización de contenidos y ya no se están creyendo las buenas intenciones de la información de valor; por lo tanto no permanece en su mente, no recuerdan las marcas, ni mucho menos lo harán si todas están publicando en las redes sociales contenidos monos sacados de Pinterest, no importa que seas una marca de bebida alcohólica ves en su TL el tutorial de cómo hacerte un recogido francés.
Pero ninguno de nosotros nos hemos olvidado del fulano que se lanzó de la estratósfera a finales del 2012, y recordamos perfectamente que todo el show estuvo patrocinado por Red Bull, eso no lo olvidamos, ¿y cómo? si seguimos el desarrollo de la aventura durante los angustiosos días en que se postergaba por cuestiones climatológicas.
Resulta que lo que pide la audiencia no es sólo información útil, sino una experiencia y si creamos contenidos que flotan en vacíos de este tipo están condenados a caer en el desuso –por abuso–. El Marketing de interacción debe girar en torno a la convicción de la marca, la confianza, la satisfacción, la lealtad, la buena voluntad, el compromiso, el goce y la experiencia del cliente.
Existen marcas que ofrecen “experiencias de consumo” basadas en nuevas tecnologías y son líderes en la tendencia como Nike+ con la app para correr, Knorr y su herramienta para planificar menú escolares y los supermercados surcoreanos Tesco con la campaña de código QR que convirtieron el metro de Seúl en un mercado virtual o la campaña de la bebida Carlsberg “Prueba a tu amigo”, por nombrar algunas.
Para cerrar Experiencia de consumo les dejo un interesante artículo para meditar sobre “por qué las marcas deben evitar la comercialización de los contenidos“.