martes, 20 de agosto de 2013

EPIs en lugar de KPIs

Actualmente seguimos discutiendo sobre cuáles son los indicadores a medir en el desempeño del Social Media; hasta el momento las KPIs (como números de Fans o Followers, números de Shares o RTs) han tenido el completo dominio del terreno a pesar de sus muchos detractores. Sin embargo ya se habla con más fuerza de indicadores como compromiso y desempeño, tal como propone Stephan Argent con sus llamados EPIs.

Medir el desempeño de éxito en Social Media es absolutamente necesario, tanto para establecer la relación inversión-ganancia como para desarrollar nuevas estrategias de trabajo. Pero el gran elefante blanco en la sala es que todavía no se encuentra una relación verdaderamente orgánica entre números y éxito en el desempeño de las redes sociales.
Los indicadores clave de desempeño conocidos como KPIs son métricas SMART: específicas (S), medibles (M), alcanzables (A), relevantes (R) y temporizables (T) que el Social Media heredó de otras disciplinas, como las finanzas y las ventas.
Hoy por hoy medimos el desempeño de las redes sociales en cuatro áreas:  1) actividad respecto al número de publicaciones realizadas y al tamaño de la audiencia en función a seguidores, 2) nuestra exposición (influencia y fidelización) en función de cuántas veces se comparte un contenido, 3) nuestra reputación por las veces en que mencionan “positivamente” la marca y 4) ROI en función del número representativo de tráfico al sitio, registros, conversión, rebote, tiempo medio Web, impresiones, clics, visionados, etc.
Aún así, siempre nos quedamos con algo similar a una sensación de vacío, la intuición de que algo no lo estamos haciendo bien, porque es imposible que en la carrera por el éxito en las redes sociales sea el que tenga el número más grande.
Los KPIs son métricas pero no todas las métricas son KPIs. Ejemplo de métricas que no lo son: incremento de la notoriedad de la marca, incremento de la conversación, Share of Voice, alcance, impresiones, etc.
Ahora bien, Stephan Argent, miembro del  Foro de Marketing FIRST y cofundador del colectivo global de TrinityP3, nos propone los EPIs. Argent argumenta que la métrica que nos debería importar por sobre todas las cosas es el compromiso, que no se traduce en Likes sino en mayor tiempo dedicado a los contenidos publicados.
Para medir los EPIs de Argent es necesario realizar una nueva división de áreas a medir en:
  • Compromiso
  • Rendimiento
  • Influencia
Para medir el Compromiso incluimos las métricas de actividad, tráfico al sitio, tiempo medio Web (lo que sería el compromiso en sí), un analytics suite que no especifica en qué consiste y las fuentes de compromiso, es decir de dónde viene el tráfico: Web, móvil, etc.
El Rendimiento se mide considerando las ventas divididas en año, mes, semana, el costo por clic, relación de mensajes entrantes y las tasas de inversión en publicidad.
Finalmente la Influencia se mide según número de conversaciones positivas y negativas (Buzz), fuentes de recomendación de la marca y enlaces externos hacia ella.
Ciertamente la iniciativa de Stephan Argent es mucho más exhaustiva que nuestros acostumbradosKPIs, pero la verdad no está haciendo una propuesta distinta a lo que ya hacemos hoy en día. No se trata de una idea revolucionaria ni innovadora, de hecho para mí que nos mete gato por liebre, porque todo lo que pide ya lo hacemos pero con distinto nombre.
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Publicado en clicker360 el 22/04/13